Gắn thương hiệu qua bảo trợ văn hóa: Doanh nghiệp Việt còn thờ ơ

Xây dựng thương hiệu qua hoạt động văn hóa là một bước đi mới mẻ, độc đáo, không chỉ giúp nâng cao vị thế thương hiệu mà còn thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Đây chính là việc mà các doanh nghiệp hoạt động tại Việt Nam có thể làm và làm được ngay. 

Xu thế tất yếu

Trên thế giới, việc bảo trợ nghệ thuật không chỉ là cách doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm xã hội của mình mà thậm chí còn là cách thể hiện đẳng cấp của thương hiệu. Có nhiều ví dụ về các công ty tài trợ dài hạn cho văn hóa nghệ thuật và mang đến những sản phẩm văn hóa đỉnh cao cho xã hội. Có thể kể đến những quỹ văn hóa nghệ thuật của Cartier, quỹ Ford Foundation, bảo tàng của Louis Vuitton… Họ nhận thức được rằng, trợ giúp cho sự phát triển của văn hóa nghệ thuật cũng chính là việc đưa danh tiếng của doanh nghiệp mình gắn liền với di sản văn hóa của nhân loại. Tại Việt Nam, việc một công ty đứng ra tài trợ cho một sự kiện, một đội bóng… không phải là hiếm. Ta có thể thấy các hoạt động của Toyota với hòa nhạc classic, hãng Hennessy khi đưa những nghệ sỹ nhạc cổ điển và nhạc Pop hàng đầu thế giới đến với khán giả, Audi và Piaggio Việt Nam với Đẹp Fashion Show. Những hoạt động văn hóa xã hội như thế này đang trở thành một trong những định hướng quan trọng trong các kế hoạch sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, được xác định như là trách nhiệm xã hội phải thực hiện hàng năm. Tuy nhiên, có một thực tế cho thấy rằng, phần lớn các hoạt động tài trợ cho văn hóa tại Việt Nam thường đến từ các công ty nước ngoài. Trong khi đó hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam dường như vẫn còn thờ ơ với việc gắn tên tuổi của mình đồng hành cùng một sự kiện văn hóa nghệ thuật đỉnh cao, hoặc tài trợ một cách ồ ạt không tính toán đến chân giá trị của hoạt động văn hóa ấy. 

Câu chuyện của Đẹp Fashion Show

Đẹp Fashion Show - câu chuyện về việc kết nối kinh doanh và văn hóa

Xuất phát điểm từ nhu cầu tìm kiếm một phương pháp marketing hiệu quả, khác biệt, Đẹp Fashion Show là một sự kiện được tổ chức nhằm quảng bá thương hiệu cho tạp chí Đẹp. Qua 9 kỳ tổ chức, có thể nhận định rằng Đẹp Fashion Show đã xây dựng được thương hiệu riêng cho mình và thông qua sự thành công đó, thương hiệu Đẹp đã khẳng định vị trí dẫn đầu của mình trong phân khúc thị trường tạp chí về thời trang-lifestyle tại Việt Nam.

Một thương hiệu mạnh và thành công phải đảm bảo một trải nghiệm ấn tượng qua mỗi lần sử dụng. Chính vì thế, mỗi chương trình không chỉ là một show catwalk truyền thống mà còn kết hợp nhiều loại hình nghệ thuật khác nhau để tạo ra sức hút, sự mới mẻ, điểm nhấn và cao hơn cả là tính “duy nhất” của chương trình. Thông thường một kỳ Đẹp Fashion Show không phải là một sự kiện đơn lẻ mà là một chuỗi các sự kiện nhỏ nhằm phục vụ cho mục đích quảng bá, kéo dài thời gian truyền thông, đưa Đẹp Fashion Show trở thành sự kiện nghệ thuật tâm điểm. Đây là điểm quan trọng, nâng cao hiệu quả truyền thông và quyết định thành công của sự kiện.

Hình ảnh nhận dạng đang ngày càng trở nên quan trọng trong xu hướng kinh tế toàn cầu mới. Trong thế giới thông tin điện tử ngày nay đang tràn ngập và dư thừa những thứ thông tin tương tự nhau, một thương hiệu mạnh được xây dựng không chỉ dựa trên đặc tính sản phẩm mà còn dựa vào thông điệp cá nhân, tạo thành một lợi thế cạnh tranh. Khi đã trở thành một thương hiệu, Đẹp Fashion Show bên cạnh việc tự quảng bá thương hiệu cho mình, nó còn quảng bá được thương hiệu cho những nhà tổ chức, tài trợ đi cùng. Ta có thể thấy rõ qua số lượng các nhà tài trợ tăng lên qua mỗi kỳ tổ chức: từ 2 nhà tài trợ Samsung Mobile và Piaggio ở Đẹp Fashion Show 2, nay đã lên tới hơn 10 nhà tài trợ ở Đẹp Fashion Show 9 như xe hơi Audi, thương hiệu mỹ phẩm cao cấp Shiseido, nhãn hiệu chăm sóc và tạo dáng tóc chuyên nghiệp TIGI, trang sức UNIQUE, Air Mekong… Các nhãn hàng cũng vô cùng đa dạng, từ những thương hiệu cao cấp như xe hơi Audi, mỹ phẩm Shiseido cho đến các thương hiệu đại chúng hơn như La Vie, Vaseline. Có một điều thú vị là, khác với những chương trình nghệ thuật có tài trợ khác, trên sân khấu của Đẹp Fashion Show không xuất hiện hình ảnh nhà tài trợ trên sân khấu. Thay vào đó, các thương hiệu tài trợ được xuất hiện xung quanh các hoạt động bên lề, và dựa vào quan hệ với báo chí xuyên suốt sự kiện để đưa hình ảnh nhà tài trợ đến với công chúng.

Thương hiệu mạnh của Đẹp Fashion Show giúp các nhà bảo trợ ở ba điểm: Nó tạo ra một hình ảnh riêng biệt, đáng tin cậy. Nó thể hiện một thông điệp thuyết phục: độc đáo, đẳng cấp, chuyên nghiệp và không bao giờ lặp lại. Nó thu hút thêm người biết đến và cảm nhận về giá trí hình ảnh của công ty, vì đồng hành cùng một show diễn nghệ thuật đẳng cấp, doanh nghiệp bỗng nổi bật trong một thế giới chen chúc như ngày hôm nay. Doanh nghiệp sẽ không thể làm được những điều này nếu chỉ chăm chăm quan tâm đến việc làm sao đưa hình ảnh, sản phẩm của công ty mình tràn ngập sân khấu, lấn át hết các ý tưởng nghệ thuật. Cuộc chiến cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày nay không dành cho những kẻ tham lam, mà là cho những người chơi biết tìm ra cái mới, sáng tạo nhưng vẫn kín đáo.

Có thể nói, sự thành công trong chiến lược PR marketing của Đẹp Fashion Show chính là: đưa các thương hiệu cùng trở thành những người đồng hành làm nghệ thuật, tôn trọng yêu cầu nghệ thuật của chương trình nhưng vẫn đảm bảo thương hiệu tài trợ xuất hiện một cách lịch lãm, sang trọng. Bên cạnh đó, nhờ vào quan hệ tốt với báo giới qua sự kiện Đẹp Fashion Show để đưa cái hay của sản phẩm, thương hiệu đến với công chúng.

(Theo Vũ Đức // Báo Doanh nhân)