Hàng hiệu Việt thiếu “linh hồn”

Chỉ một cái "mác ngoại" không đủ để doanh nghiệp nâng tầm sản phẩm của mình lên mức hàng hiệu.

Mới đây Vinatex Mart đã giới thiệu 3 thương hiệu thời trang mới là Suri, Dora và Roni. Không phải đến giờ này các doanh nghiệp may mặc thời trang mới đua nhau làm nhãn hàng đặt tên ngoại.

Chủ động khẳng định mình

Có thể nói, đỉnh cao của trào lưu "quốc tế hóa" sản phẩm thời trang Việt là thời điểm cuối năm 2010. Khi ấy, các công ty may trong nước đã triển khai gần 300 cửa hàng thời trang với đủ các tên tuổi như: N&M, Blue - Exchange, Sanciaro, Mattana, GrusZ, Foci… Khi đó, nhãn hiệu Mattana của Công ty May Nhà Bè dẫn đầu về tốc độ phát triển tới 100 cửa hàng trong hơn một năm. Công ty Việt Tiến trong 6 tháng có hơn 30 cửa hàng đại lý. Công ty An Phước, với các cửa hàng song hành nhãn hiệu Pierre Cardin - An Phước, theo kế hoạch "hiệu ứng thị giác" (mở cửa hàng để tăng sự nhận diện của khách, tăng tốc độ mở 3 - 4 điểm bán mới/năm lên trên 10 điểm bán mới/năm), đến nay đã có 79 cửa hàng. Nhãn hiệu Khatoco của Công ty Khánh Việt bắt đầu kế hoạch vươn từ phân khúc thấp lên hàng trung và đưa ra kế hoạch mở đến 50 cửa hàng chuyên bán thời trang công sở cho nam giới trên cả nước.

Nhìn ở bề nổi có thể thấy các doanh nghiệp Việt Nam gần như chiếm lĩnh thị phần thời trang công sở nam với mạng lưới bán hàng phủ khắp từ đường phố đến siêu thị, trung tâm thương mại. Dãy sản phẩm "hàng hiệu" này khá rộng, từ mức giá thấp dưới 150.000 đồng/chiếc sơmi cho đến trên 1 triệu đồng/chiếc. Việc các nhãn hiệu sơmi Việt Nam có mặt trong các trung tâm thương mại cao cấp như: Parkson, Vincom, Zen Plaza… bên cạnh hàng hiệu nhập từ nước ngoài là một trong những biểu hiện cho thấy sự phát triển khá tốt của hàng nội địa. Các thương hiệu thời trang Việt đủ tự tin, đứng ngang hàng với các thương hiệu thời trang đẳng cấp quốc tế. Và ngược lại, các ông chủ của các trung tâm thương mại cũng chấp nhận sự hiện diện của các nhãn hàng thời trang Việt Nam. 

Chấp nhận đầu tư lớn

Phải nói rằng, các nhãn hàng Việt được "quốc tế hóa" cũng thỏa mãn được phần nào nhu cầu hàng hiệu của người tiêu dùng. Trong xu hướng "lên đời" nhãn hiệu Việt đó, các công ty Việt Nam còn tự tin tung ra thị trường những sản phẩm đạt chất lượng cao. Chẳng hạn, theo đại diện của Công ty Khánh Việt thì: "Khatoco có thể tự dệt những mẫu hoa văn theo thiết kế riêng, có lợi thế về tài chính để mua nguyên phụ liệu với giá tốt, có mạng lưới chi nhánh trên toàn quốc và đội xe đảm bảo nguồn cung hàng hóa cho các đại lý nhanh chóng". Trong khi đó, theo ông Lê Mạc Thuấn, Phó Tổng giám đốc Công ty May Nhà Bè, chiếc sơmi Mattana sẽ thể hiện sự khác biệt với các sản phẩm công ty khác bằng kỹ thuật và công nghệ sản xuất của Nhật, đường nét tinh tế hơn công nghệ Âu Mỹ... Còn ông Phan Văn Kiệt, Phó Tổng giám đốc Tập đoàn Việt Tiến từng phát biểu khi khai trương nhãn hiệu Sanciaro rằng: Đẳng cấp của hàng hiệu Việt Nam còn nằm ở chỗ đưa ra những sản phẩm cập nhật và dự báo cho các xu hướng tiêu dùng. Chẳng hạn, vải may quần áo không chỉ làm từ cotton thiên nhiên hay lông cừu cao cấp mà thành phần vải còn được xử lý bằng công nghệ hoặc pha trộn thêm thành phần chống bám bẩn, kháng khuẩn, khử mùi hôi; màu sắc, hoa văn của hàng thời trang đúng theo mốt của 3-6 tháng tới...

Những "nội lực" cùng với kỹ thuật truyền thông, đánh bóng nhãn hiệu cũng làm cho các công ty này tự tin giới thiệu những sản phẩm của mình với người tiêu dùng và bước đầu tạo ra sự khác biệt trong hàng loạt sản phẩm may mặc Việt. 

Nhưng vẫn loay hoay

Có thể thấy rõ, điểm mạnh nhất của các công ty may mặc Việt Nam chính là kỹ thuật và quản trị sản xuất. Nhờ từng gia công hàng xuất khẩu, các công ty lớn đã trang bị từ rất sớm các thiết bị máy móc hiện đại trị giá hàng triệu USD để có được những dây chuyền sản xuất thuộc vào hàng hiện đại, đủ khả năng làm ra sản phẩm bán đi toàn cầu. Nhưng, để trở thành thương hiệu mạnh bán trên thị trường nội địa thì bấy nhiêu nỗ lực của các doanh nghiệp Việt dường như vẫn chưa đủ. Thương hiệu nội địa, nếu chỉ nhìn ở sản phẩm tốt, hệ thống nhận diện hoàn chỉnh, bày bán ở cửa hàng có vị trí đẹp… chưa đủ để mạnh lên được.

Thêm vào đó, nhiều công ty mang kinh nghiệm sản xuất hàng hiệu cho toàn cầu vào để thiết kế ra những sản phẩm nội địa cao cấp. Sau 2-3 năm đầu tư cho thương hiệu, nhiều công ty may mặc Việt Nam thừa nhận, thị phần hàng cao cấp vẫn chưa tăng, người tiêu dùng chỉ mua hàng Việt Nam với mức giá trung bình.

Trường hợp điển hình, được một số chuyên gia tư vấn nhắc đến nhiều là nhãn hiệu F.House của Công ty May Phương Đông. F.house từng tung ra áo thun cao cấp may bằng loại vải nhập khẩu cao cấp. Các chi tiết về nhãn phụ, nhãn treo, logo đính trên áo… được thực hiện bằng phụ liệu tốt với kỹ thuật may hiện đại. Khi tung ra thị trường, chiếc áo thun này được định giá khoảng 499.000 đồng/chiếc. Sản phẩm được xem là bước thể hiện đẳng cấp cho hàng may mặc Việt Nam. Nhưng kết quả là một năm sau đó, những chiếc áo này được "đổ xôn" ở khắp các cửa hàng đại lý với mức giá chỉ còn hơn 100.000 đồng/chiếc.

Lý giải cho điều này, các chuyên gia cho rằng, F.House mới chỉ ra thị trường thời gian ngắn, mạng lưới phân phối, hình ảnh thương hiệu, những giá trị gia tăng trong sản phẩm… như thế nào thì người tiêu dùng vẫn chưa có đủ thời gian để trải nghiệm thực tế, nên chưa đủ sức thuyết phục khách hàng bỏ ra một khoản tiền lớn để mua.

Tương tự như vậy, sơmi Sanciaro của Việt Tiến, Mattana của Công ty May Nhà Bè, sơmi Agtex 28, sơmi Sanding của Công ty May Sài Gòn 2… được nhiều nhà sản xuất hàng may mặc đánh giá rất cao bởi chất liệu vải chọn lọc, kỹ thuật may khá tốt. Thế nhưng, khách hàng vẫn chưa xem đó là hàng cao cấp. Ông Nguyễn Văn Khánh, ngụ ở Quận 7, TP.HCM đánh giá: "Nếu xét về chất liệu, giá cả, mẫu mã, kiểu dáng… thì rõ ràng hàng nội mình không thua hàng ngoại. Nhưng vấn đề ở chỗ, nếu tôi mặc chiếc áo có logo của Hugo Boss, Pierre Cardin, Raph Lauren… thì nhìn vào logo người ta biết ngay tôi đang xài đồ hiệu. Còn logo hình đầu con sư tử của Sanciaro (Việt Tiến) hay sản phẩm của Mattana, chưa chắc được nhiều người biết đến". 

Dịch vụ không theo kịp đẳng cấp

Bà Lê Tâm Đoan, một Việt kiều Mỹ nói rằng, ở Mỹ, Republic Banana chỉ là một nhãn quần áo "bình dân", nhưng khách dù mua hàng ở bất cứ nơi đâu đều có thể đổi hàng ở bất cứ chỗ nào. Còn ở Việt Nam, hàng cao cấp mà lại không có dịch vụ thuận lợi cho khách đổi hàng. Một hình ảnh dễ bắt gặp tại một số cửa hàng thời trang cao cấp Việt Nam là: nhân viên bán hàng thoải mái dùng điện thoại "tán" hoặc chat trong khi đang bán hàng; nhân viên tắt bớt đèn - tắt máy lạnh vào giờ vắng khách buổi sáng để tiết kiệm điện; sản phẩm trưng bày giữa các cửa hàng không đồng nhất…

Đã đổ công tạo ra dòng sản phẩm mới, chất lượng mới, xây dựng thương hiệu, xây dựng hình ảnh, hệ thống nhận diện cửa hàng… song phần lớn các công ty Việt Nam lại không đeo đuổi đến cùng để nâng tầm đẳng cấp bởi thiếu đồng bộ và thiếu sự chăm chút cho dịch vụ. Khách mua sơmi trong siêu thị khó chọn hàng vì không đủ màu sắc và kiểu dáng, một số mã hàng không đủ cỡ. Tính hệ thống của các doanh nghiệp chỉ mới dừng ở hình thức, một công ty có cả trăm điểm bán khác nhau, nhưng mua hàng chỗ nào muốn đổi cỡ phải quay trở lại đúng nơi đã bán hàng…. 

Chưa thể lên cao cấp khi chưa đủ mạnh

Theo phân tích của ông Phan Văn Kiệt, Phó Tổng giám đốc Công ty May Việt Tiến, khâu yếu nhất của các công ty may Việt Nam là thiếu sự kiên trì trong đầu tư và thiếu cả chiến lược lẫn chiến thuật. Điều này thể hiện cụ thể là hệ thống phân phối và thiết kế. Đa phần các công ty đều tính toán lãi - lỗ ngay trên doanh thu của từng cửa hàng, của từng thương hiệu. Mà theo ông Kiệt, nếu xây dựng mạng lưới phân phối mới, phải đầu tư không chỉ hàng chục tỉ đồng mà có khi lên đến hàng trăm tỉ đồng để đón đầu nhu cầu mua sắm, đón đầu sự phát triển của thị trường bán lẻ tương lai, chưa kể phải chấp nhận lỗ không chỉ 1-2 năm mà có thể 3-4 năm.

 Một chuyên gia tư vấn về phát triển thương hiệu nêu ý kiến: hầu hết các thương hiệu thời trang, để tồn tại và phát triển đều có nhà thiết kế dẫn đầu, thậm chí phải có những người đứng đầu thiết kế nổi tiếng. Nhưng các công ty Việt Nam đều thiếu hẳn phần này. Có công ty cũng thuê tư vấn đến xây dựng chiến lược, làm thương hiệu, nhưng khâu quản lý, điều hành, tổ chức sau đó lại vấp rất nhiều vấn đề mà nhà tư vấn cũng đành bó tay. Có công ty cũng không kết nối được các bộ phận nghiên cứu thị trường, thiết kế, sản xuất, tiếp thị, bán hàng… với nhau.

Ở góc độ khác, chính việc thiếu kiên định trong mục tiêu chinh phục thị trường nội địa đã khiến nhiều công ty mất hàng chục năm mà vẫn chưa thắng thế trên sân nhà. Chẳng hạn thương hiệu TCM của Thành Công, từng phát triển lên dòng cao cấp Gen - X, thời trang trẻ em… nhưng cứ "xô qua, xô lại" giữa nội địa và xuất khẩu, nên đến giờ công ty vẫn chưa có thương hiệu đủ mạnh để có thể chi phối thị trường nội địa.

Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm góp ý: "Hàng hiệu nước ngoài, nhất là hàng thời trang, luôn gắn bó hình ảnh với sự dấn thân của những con người tạo dựng ra nó, phong cách và cá tính của những nhà thiết kế thời trang tài hoa. Chanel, Pierre Carin, D&G… thể hiện khá rõ điều này. Còn hàng hiệu Việt Nam hiện nay tiến lên phân khúc cao cấp, nhưng người tiêu dùng không thấy được gu thẩm mỹ, lối sống, phong cách của nhân vật nào trong đó cả, từ người đứng đầu cho đến người tạo mẫu…".

(Theo Doanh Nhân)