Luciano Benetton – thành công với áo len và quảng cáo gây sốc

Bằng cách nhuộm đủ màu sặc sỡ cho những chiếc áo len và tiếp thị sản phẩm với sự trợ giúp của các chương trình quảng cáo đầy tai tiếng, Luciano Benetton đã buộc giới trẻ phải mua “trang phục chỉ dành cho người về hưu”, đồng thời biến xưởng đan len của gia đình trở thành một nhà mốt được biết đến trên khắp thế giới.

Chiếc áo len màu vàng của nhà lãnh đạo

Năm 1945, cậu bé Luciano Benetton mất cha và trở thành người đàn ông lớn nhất trong gia đình. Cậu phải bỏ học và đi phát báo để giúp mẹ nuôi cả một đại gia đình gồm 6 người. Đến năm 14 tuổi, cậu bé phụ bán hàng tại một cửa hiệu quần áo ở Treviso. Có một lần, Luciano vô tình xuất hiện ở chỗ làm trong chiếc áo len màu vàng rực do em gái đan cho. Nhìn thái độ ngạc nhiên của các đồng nghiệp trước chiếc áo mới của mình, trong đầu chàng trai trẻ chợt nảy ra ý tưởng kinh doanh từ những chiếc ao len bình thường.

Ở nước Ý thời hậu chiến, hầu như mọi gia đình đều có người đan áo len. Lúc đó chỉ các cụ già mới mặc áo len đan, nên đồ dùng làm từ len thường mang màu xám hoặc đen. Giới trẻ thì giữ quan điểm khác về thời trang, và không ai ngoài Luciano Benetton có thể nghĩ rằng sẽ bán được những chiếc “áo len ông già” cho thanh niên sau khi nhuộm cho chúng các màu sắc rực rỡ.

Ban đầu chỉ có em gái ông đan áo, nhưng sau đó số lượng đơn đặt hàng nhiều đến mức Luciano phải thuê thêm nhân công và thuê cả mặt bằng mới làm xưởng sản xuất. Đích thân Luciano mang hàng đi giao hàng cho các cửa hiệu trong nội thành. Nhu cầu về sản phẩm của gia đình Benetton tiếp tục tăng và Luciano hiểu rằng cần mở rộng phạm vi hoạt động. Ông đến - cái nôi của thời trang len để học hỏi kinh nghiệm. Người , trước khi nhuộm luôn nhúng len vào nước rồi lấy những chiếc gậy đặc biệt để đập. Người ta giải thích rằng làm như vậy sẽ giúp cho sợi len nở to ra, len mềm và nhẹ hơn. Ở Ý lúc đó chưa ai biết đến công nghệ này. Luciano khi quay về nước đã áp dụng ngay những điều mắt thấy tai nghe và ông nhanh chóng vượt qua các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, ông còn mang về từ Scotland một số máy dệt len cũ nên quần áo của Benetton Group, do chính ông thành lập và điều hành, không những hợp thời trang và chất lượng tốt, mà lại có giá bán rất phải chăng.

Những chiếc áo len và áo khoác nhiều màu sắc của hãng Benneton đã tạo nên một cơn sốt ở Treviso. Luciano nhận thấy rằng đã đến lúc phải chiếm lĩnh thị trường Ý và sau đó là cả thế giới.

Cửa hàng đầu tiên của hãng Benetton được khai trương vào năm 1967 và đến đầu những năm 1970, con số cửa hàng đã lên đến hàng ngàn, và không chỉ tại Ý mà tại Paris - kinh đô thời trang thế giới. Benetton áp dụng mô hình thông thường của hình thức kinh doanh nhượng quyền: bất cứ cá nhân nào muốn kinh doanh các sản phẩm của công ty đều có thể nhận được giấy phép mở cửa hàng, nếu hội đủ một số điều kiện về nội thất, mặt hàng kinh doanh…Benetton không nhận lại hàng hoá tồn kho, nên hãng không chịu bất kỳ một rủi ro nào, bởi chúng đã được chuyển sang các cửa hàng cụ thể. Các cửa hàng đặt hàng theo catalogue, thanh toán theo giá sỉ và nhận về mình toàn bộ lợi nhuận cùng với mọi rủi ro thương mại.

Với hệ thống quản lý như vậy, hãng chỉ còn phải làm một công việc duy nhất là theo dõi sự thay đổi của thời trang và củng cố hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của khách hàng. Do màu sắc vẫn là “con át chủ bài” của Benetton trong nhiều thập kỷ, nên những người đứng đầu công ty đề xuất chỉ nhuộm màu từng phần của mỗi bộ sưu tập sau họ khi đã xác định được thị hiếu về màu sắc từng mùa. Thực tế này đã được phản ánh trong khẩu hiệu không chính thức của hãng: “Chúng ta bán sản phẩm trước, sau đó mới làm ra nó”.

Sáng tạo và thách thức

Vào đầu những năm 1980, Luciano Benetton phải đối mặt với vấn đề mà bất cứ người chủ doanh nghiệp đang phát triển nào cũng gặp phải là làm thế nào để người tiêu dùng biết đến thương hiệu của mình. Vấn đề này được một thợ ảnh tài năng và nhiều tai tiếng lúc đó là Oliviero Toscani giải quyết thành công. Mời Oliviero về với mình, Luciano đã nhanh chóng đưa Benetton lọt vào danh sách các hãng đứng đầu, đồng thời trong suốt 18 năm hợp tác, giá trị và năng suất của hãng đã tăng lên gấp 20 lần.

Lần đầu tiên khi khai thác “chủ đề Benetton” vào năm 1984, Toscani đưa ra ý tưởng quảng cáo bằng những người không cùng màu da được liên kết lại bởi khẩu hiệu “Tất cả màu sắc trên thế giới”. Luciano nói, ông tin rằng “mục tiêu chính của quảng cáo không phải để bán được nhiều hàng hơn, mà là để gây ấn tượng với công chúng, những người muốn tiếp cận với các giá trị của công ty. Chúng ta cần truyền tải được hình ảnh vững mạnh và độc nhất về Benetton, là những hình ảnh có thể được nhớ đến ở khắp nơi trên thế giới”, còn Oliviero luôn khẳng định: “Tôi đến đây không phải để bán áo len, mà để quảng bá và phát triển một hình tượng”.

Toscani quyết định “rèn sắt khi còn nóng” và đệ trình lên lãnh đạo chiến lược quảng cáo cho Benetton với quan điểm: “Để công chúng nhớ đến chúng ta thì cần thiết phải luôn tạo ra những cơn sốc”. Luciano Benetton đã đồng ý cho Toscani tự do hành động chỉ với một yêu cầu là không được xúc phạm và lừa dối người tiêu dùng. Không lâu sau, trong các chương trình quảng cáo của Benetton xuất hiện nhiều hình ảnh làm người ta choáng váng như Eva trong kinh thánh mặc áo khoác jean, những chiếc xe hơi bốc cháy, quân phiến loạn châu Phi khoác súng AK, những con thiên nga bị bọc trong lớp màng dầu lửa, nạn nhân AIDS đang chết dần vì bệnh tật…

Ngay sau loạt quảng cáo đầu tiên đã có rất nhiều lời buộc tội hãng về tính chất dã man và trơ tráo. Thế nhưng Toscani tỏ ra rất bình thản và giải thích rằng: “Tất cả những gì thuộc về tự nhiên đều không thể coi là tầm thường hay thô thiển. Tôi luôn ngạc nhiên vì sao con người rất dễ dàng chấp nhận những thứ ngụy tạo và giả dối, trong khi lại kịch liệt phủ nhận thực tế. Có lẽ do không ai chịu phân tích những độc hại từ một quảng cáo thương mại với hệ thống giá trị đã bị xuyên tạc và bóp méo của nó”.

Toscani nói rằng ông không hiểu ý nghĩa của cụm từ “đi quá xa” và vẫn tiếp tục hành trình cùng Benetton với kiểu quảng cáo như vậy. Tuy ông không được công chúng tán thành, nhưng những gì ông đưa ra lại được giới nghệ thuật đánh giá cao và nhận được nhiều giải thưởng về tính sáng tạo. Cho dù luôn gây ra nhiều tranh cãi, nhưng sau “thời đại của Toscani”, người ta không thể nhầm lẫn quảng cáo và hình ảnh của Benetton với bất kỳ thứ gì khác được.

Công thức thành công của Benetton

Hiện nay, gia đình nhà Benetton đứng thứ ba về sự giàu có ở Ý và thu lợi nhuận không chỉ từ việc kinh doanh quần áo. Các ông chủ của thương hiệu nổi tiếng này là những cổ đông lớn của dự án kinh doanh các tuyến đường thu phí Autostrade. Ngoài ra, nhà Benetton còn nắm giữ những cổ phần lớn trong mạng lưới các khách sạn dọc quốc lộ Autogrill, trong công ty Pirelly, hay ở ngân hàng Mediobanka. Bên cạnh đó, cái tên Benetton cũng rất quen thuộc đối với những ai ưa thích các cuộc đua xe “Công thức 1”. Cho dù các tay đua không khoác lên người áo len mang nhãn hiệu Benetton, nhưng mọi người đều biết việc tham gia vào những cuộc đua danh giá như thế này không nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm, mà để quảng bá thương hiệu. Và hãng Benetton đã khá thành công trong việc này.

Quảng cáo không phải là vấn đề gây tranh cãi duy nhất gắn liền với cái tên Benetton, vì còn có khá nhiều vụ việc khác. Người em trai của Luciano đã mua những đồng cỏ rộng lớn làm bãi chăn thả cừu ở miền Nam Argentina để đảm bảo nguồn nguyên liệu ổn định cho hoạt động kinh doanh của gia đình. Benetton đã có thể tránh được rắc rối, nếu trên vùng đất đó không có một bộ lạc người da đỏ đang sinh sống. Họ buộc phải di chuyển đi nơi khác, nhưng không phải ai cũng tìm được việc làm mới, còn những người quay lại quê hương đều bị đại diện của Benetton đuổi đi. Sự kiện này làm dấy lên một làn sóng quốc tế chỉ trích hãng Benetton trong khi theo đuổi lợi nhuận đã lấn át một trong những nền văn hoá địa phương. Để giải quyết vụ bê bối này, chủ tịch hãng đã phải trao trả lại 2,5 ngàn hecta cho thổ dân.

Tuy nhiên, thời gian gần đây, các vấn đề của Benetton lại không chỉ liên quan đến người da đỏ. Vào những năm 1990, Benetton cũng như nhiều nhà sản xuất khác của châu Âu và Hoa Kỳ phải chịu một sức ép mới của “cơn bão châu Á” với những thị trường khổng lồ và đội ngũ lao động giá rẻ tại đây. Nhiều đối thủ cạnh tranh của Benetton vội vàng chuyển hướng sang châu Á, nhưng Luciano vẫn kiên quyết với việc sản xuất trang phục ở châu Âu. Ông đã không chi 150 triệu USD vào việc xây dựng thêm nhiều nhà máy và kho bãi, nơi tất cả mọi công việc được thực hiện bằng rô-bốt công nghiệp. Kết quả là quần áo do Benetton làm ra không những không đắt hơn của đối thủ cạnh tranh, mà còn khác họ ở điểm vẫn được gắn cái mác kiêu hãnh “Made in Italy ” như trước đây.

Nền tảng vững chắc do Luciano Benetton lập nên 40 năm trước cho phép hãng của ông đứng vững trước bất kỳ chấn động nào của thị trường. Với 5 ngàn cửa hàng tại 120 nước trên thế giới và kim ngạch hàng năm vào khoảng 1,7 tỷ EUR, Benetton có thể tự cho phép mình tiến hành một vài thử nghiệm, chẳng hạn kết hợp với hãng Mattel trong chiến dịch quảng cáo mới với các bộ sưu tập dành cho búp bê Barbie. Và mặc dù một lần nữa lại khiêu khích dư luận, nhưng rốt cuộc thì trong quảng cáo này, họ cũng sử dụng các sản phẩm quần áo mang nhãn hiệu Benetton của mình.

Các thương hiệu của Benetton Group:

- United Colors of Benetton (trang phục thường ngày)

- Sisley (quần áo thời trang)

- Playlife (quần áo thể thao)

- Killer Loop (trang phục dạo phố)

(Theo Diễn đàn doanh nghiệp)